インターネットが情報収集の最も基本的かつ汎用的な手法として定着している現代において、検索エンジンで上位表示をされることはサイト運営する人にとって非常に大きなポイントになります。
検索エンジンがより正しい情報を表示しようと発展、進化すれば、それに対してサイト運営側は上位表示されるようなテクニックを生み出し、その結果検索エンジンと SEO 対策はいたちごっこをして来ました。
現代における効果的な SEO を行うためには、その検索エンジンと SEO 対策の歴史を理解しておくに越したことはありません。
ここでは、検索エンジンと SEO の発展の歴史と、現代において効果的な SEO 対策のトレンドを解説します。
SEO とは何か
まず SEO の歴史を知るためには、そもそも SEO とは何かおさらいしましょう。
SEO とは
SEO とは、Search Engine Optimization の頭文字をとった IT 用語で、検索エンジン最適化のことです。
何かの商品やサービスを探しているネットユーザーは、多くの場合、GoogleやYahooなどで関連するキーワードによって目的のものを見つけようとします。そして検索結果として表示されたサイトで関連しそうなものを上から順にみていき、希望と合致するものがあれば、購入や連絡と言った行動に移ります。慎重なユーザーの場合でも、上から順番に見ていく中でいくつか候補のサイトを選び、その中から気になったサイトにアクセスします。
したがって、自社の商品やサービスを販売したり、プッシュするためには、自サイトがいかに検索上位に表示されるかが、成功の分かれ目になります。
SEO 対策とは Google などの検索エンジンのアルゴリズムを分析し、上位に表示されるように自サイトを改編していく作業で、現代の Web マーケティングを行う上では、最重要の課題なのです。
SEO 対策は大きく内部 SEO と外部 SEO に分かれます。
内部 SEO とは
内部 SEO とは、サイト運営担当者にとってコントロール可能な部分の対策を指します。
サイト内容の検証とレベルアップ、サイト構造の改善、サイト作成のプログラムの最適化などです。
外部 SEO とは
これに対して外部 SEO とはサイト運営担当者または自社ではコントロールができない対策を指します。
1番多いものは、他のサイトからリンクを張ってもらって検索エンジンに優良なサイトだと判断してもらうようなことです。
以前はそれを相互リンク募集サイトや自動相互リンクサイトなどによって自社でもコントロールできましたが、後で述べるように、その方法は今では通用しません。したがって被リンクを増やすことは直接的には行えないのです。
以上を踏まえて、時代を追って SEO の歴史をご紹介します。
SEO の歴史 ～ SEO 誕生～
まず最初に SEO が誕生する時代までの様子をみていきましょう。
検索エンジンの台頭とSEO対策登場
アメリカ国防総省が戦略設備として開発したインターネットが、1970 年代の終わりに一般のユーザーも使える、知りたいことを何でも検索できるインフラとして広がり始めると、Web サイトの数もどんどん増えていきました。
その後、多くのユーザーに利用される検索エンジンの開発に巨大なビジネスチャンスがあると判断され、さまざまなIT企業やベンチャー企業がその開発に乗り出しました。その有名な例が Infoseek や Excite などです。
日本でも早稲田大学が開発した「千里眼」や東京大学開発の「 ODIN 」など学術機関開発のもののほか、NEC の「 NETPLAZA 」、富士通の「 InfoNavigator 」、ソニーの「 WAVE Search 」、リクルートの「 WebdeW 」など、まさに百花繚乱の状態でした。
それぞれがビジネスチャンスの獲得を目指して、検索エンジンの開発に取り組みました。
これと時を同じくして、検索エンジンで上位に表示されることは、検索エンジン開発に次いで大きなビジネスチャンスだということが認識され、検索結果の上位表示をするためのテクニックが開発されるようになりました。
これがSEO発祥の経緯です。
ロボット型検索エンジン対策
その当時の検索エンジンは、ロボット型検索エンジンと言って、ロボットが各サイトを回って、その内容を検証し、カテゴリー別にデータベースに格納するものでした。
これをクローリングと言います。
しかしその頃のロボット型検索エンジンの精度はまだ低く、何がそのサイトに記載されているかは、記載されている文言だけで判断するものがほとんどでした。
そしてその文言が多ければ多いほど検索結果としては上位に表示されたのです。
その当時の SEO 対策は、仮に自動車のサイトであったとしても、世の中のターゲット層が金融に関心があると思われば、サイト内にユーザーからはわからないように「金金金金」と無数に記述するなどの方法でした。
そのほか「隠しテキスト」「クローキング」「自動生成コンテンツ」「不正リダイレクト」など、現在では実施してしまえば即悪質サイト、スパムサイトと認定されてしまうような SEO 対策はこの頃考案されたものです。
後ほど、詳しくみていきましょう。
ディレクトリ型検索エンジン対策へ
これに対して検索エンジンのあり方に違うアプローチをしたのが Yahoo です。
Yahoo は情報の収集とインデクシングを作業ロボットではなく、すべて人力で行い、その結果をカテゴライズして表示するポータルサイトを構築しました。
この方法であれば情報の精度はかなり高いため、一躍 Yahoo はポータルサイトの雄になったのです。
これに追随して、MSN や Excite なども同様の方法のポータルサイトとそれを支える検索エンジンを構築しました。
これらをディレクトリ型検索エンジンといいます。
このディレクトリ型検索エンジンに対する SEO 対策は、同一カテゴリ内で上位に表示させるようにすることでした。
どうすればいいのかというと、多くのポータルサイトは、サイトのタイトルが半角記号、英数字、全角記号を50音順で表示していたので、その順序で 1 番上位になるようにタイトルをつけることでした。
1 番行われたものが、タイトルに「＠」をつけるものです。
日本最大級の化粧品口コミサイトの「＠コスメ」は、その頃にリリースされたものです。
SEO の歴史 ～初期の SEO ～
このように、まだ単純な SEO 対策だったものが検索エンジンの高度化に従い、変わっていくことになります。
Google 誕生によるリンク数重視時代へ
そのきっかけとなったのが、Google の登場です。
Google はロボット型の検索エンジンで、そのサイトのページの重要性はいかに他のサイトからリンクをされているかということで判断するというアルゴリズムで機能するものでした。
具体的には、Google は1つ1つのサイトをクローリングし、その上でURLごとの被リンク数をチェックして、そのページに11段階のランキングスコアを付け、ランクの高いものから順に表示するという方式です。
このアルゴリズムの登場によって、従来の検索エンジンでは判定できなかった、ページ単位ではなく Web 上のすべてのサイトにまたがって、サイトが優良かどうかを判断ですることが可能になりました。
これはユーザーニーズに非常に合致していたため、瞬く間に Google は検索エンジンの新しいスタンダードになりました。
2004 年には Yahoo もディレクトリ型の検索エンジンをやめて、Google を搭載するようになったため、世の検索エンジンは Google 一色になったのです。
初期のSEOテクニック
そうなると当然、SEO 対策も Google のアルゴリズムに対応したものへと変わり、新たに開発されていきました。
相互リンクによる大量のリンク獲得
1つは相互リンクを大量に集める方法です。
もともと相互リンクはお互いに自サイトに関連するサイトを紹介しあうものでしたが、それを自動で行うシステムが開発され、内容とは関係なく被リンクを大量に集めることが有効な SEO 対策となりました。
ワードサラダサイトの自動生成
ワードサラダとは、文章として意味が通じないものを自動的に生成し、それを集積させることです。ワードサラダサイトという SEO は、サイトを大量生産して、そのサイトに自サイトのリンクを張る方法です。
隠しリンクの設置
自社で制作したアクセス解析ツールなどを無料で大量に配布し、そのシステムの中にクライアントのサイトへのリンクをこっそり入れておく SEO も非常によく行われました。
これを隠しリンクといいます。
テキスト広告の大量購入
広告には当然自サイトへのリンクが張られるので、安価なテキスト広告を大量に購入することで被リンク数を稼ぐという方法も SEO 対策として有効でした。
これらはサイトの内容に関係なく、Google のアルゴリズムの未熟さを突いて、自サイトの上位表示を実現させるものでした。
この傾向は Google の目指す目的とは異なっていましたので、Google は社を挙げて検索エンジンの精度アップに取り組み、それといたちごっこのような形で SEO の対策も変化していきました。
中期の SEO テクニック
中期の主な SEO 対策は以下のようなものでした。
短文コンテンツの大量生成
自動生成によるワードサラダを Google が見分けるようになりました。
すると今度は、人間が読んで多少意味が通じる文章や、関連性が一応はある文章を 400 文字程度のボリュームで作成してサイトにし、その中にリンクを入れる手法へと移行していきました。
異なる IP アドレスの取得
Google はサイトの独立性を判断するにあたり、IP アドレスが異なっているかどうかを見ていました。
それに対して、異なった IP アドレスを持ったサイトを大量に作成する手法が開発されました。
多くのリンクを持ったドメインの購入
過去に運営されていてリンクも多数張られていたサイトで、何かの理由でそのドメイン更新処理がされなくなったものが売買されるようになりました。
それを購入して自サイトのドメインにすれば難なく大量の被リンクを稼げるので、この方法も SEO としてはよく採用されました。
テンプレートの多様化
サイトの構造がいかにユニークかということも、そのサイトがスパムではないということを判断する根拠になったため、それまでせいぜい 5 種類程度しかなかったのサイト構築のテンプレートが非常に多様化するようになりました。
以上のようにここまでの SEO はそのサイトの有益性を上げて検索上位を得るものではなく、Google の検索エンジンの未熟さを突いて検索上位を狙うという、ある意味非常にテクニカルなものでした。
つまり内部 SEO ではなく、外部 SEO 優先の時代だったのです。
これを問題視していた Google が行ったアップデートが、パンダアップデートとペンギンアップデートです。
SEOの歴史 ～外部SEOから内部 SEO の時代へ～
それまでの SEO の考え方が根本から覆されることが起こりました。
Google による偽造リンクの駆逐
Google のアルゴリズムの根幹は、被リンク数が多いサイトが優良サイトという考えで、それは変わっていません。
Google はその被リンクの判定方法を抜本的に見直し、偽造リンクを排除するようになりました。
それがパンダアップデートとペンギンアップデートと呼ばれる2つのアップデートです。
2011 年 パンダアップデート
2011 年に行われたパンダアップデートとは、被リンクの数に関係なく内容が薄い、一貫性がないなどといった質の低いコンテンツの表示順位を下げ、内容がしっかりした良質なコンテンツを上位表示させるというものでした。
これによって、コピー＆ペーストで作られたページや、プログラムで自動生成されたページは、一斉に排除されました。
その結果、オリジナルで専門性が高い、本当の意味でユーザーに有益なサイトが上位表示されるようになりました。無意味な相互リンクを多数持っていたサイトは、このアップデートで一夜にして検索結果からはじき飛ばされました。
2012 年 ペンギンアップデート
翌年に行われたペンギンアップデートでは、他サイトを流用したオリジナリティのないサイトや、無意味に被リンクを稼ぐリンク集サイトなどの表示順位を下げるものでした。
この2つのアップデートで、外部 SEO に頼り、中身が伴っていなかったサイトは完全に駆逐されました。
現在の SEO の考え方 ～ Google が掲げる 10 の事実～
このアップデートが大きなターニングポイントになり、これ以降は真に有益な内容で、オリジナリティのあるサイトが上位表示されるようになり、それに応じて SEO も大きく変貌しました。
Google がどのようなサイトが優良だと考えるかは、Google の企業ポリシーであるGoogle が掲げる 10 の事実を見ると明らかです。
Google が掲げる 10 の事実の第1項目には以下のように書かれています。
ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる
引用元: Google が掲げる 10 の事実
Google が最優先だと考えていることは、ユーザーの利便性とユーザーにとっての有益性です。
Google のアルゴリズムはこの項目をいかに現実化させるかということなので、SEO もこの考え方に沿ってサイトを構築させていけばいいのです。
まとめ
SEO の歴史は検索エンジンのアルゴリズムとのいたちごっこの歴史であり、2000年 以降はそれが Google のアルゴリズムへの対応の歴史だと言えるでしょう。
歴史を振り返っても、Google がユーザーにとって真に有益なサイトを検索上位にするように社を挙げて取り組んで来たように、今後もその方向でアルゴリズムはさらに進化していくはずです。
その中で検索上位を確保して自サイトへのアクセスを増やしていくためには、Googleの考え方に沿って、自サイトのコンテンツのレベルを上げていくしかありません。
サイト運営担当者にとってはハードルの高い時代になったわけですが、本来サイトの存在意義はその有益性にあります。
これまでの SEO の歴史と現在のトレンドを参考に、正しく、そして効果のある SEO 対策を行って、サイトの上位表示を実現していきましょう。